A lo largo de su carrera, el objetivo de Ken Wyker ha sido impactar la rentabilidad final: lo ha hecho en HJ Heinz, en ARA y en Food Lion. Ahora, como fundador y presidente de Circular Logic, tiene la misión de mostrar a los minoristas cómo evitar la competencia que disminuye rentabilidad con los operadores Precios Bajos Diarios (PBD) mediante el uso de sus ofertas temporales y datos de lealtad para ganar al cliente y mantener márgenes de rentabilidad.

Queríamos entender por qué está tan seguro de que los detallistas de comestibles pueden competir de manera rentable con los operadores de Precios Bajos Diarios (PBD). Esto es lo que tuvo que decir.

Estas preguntas y respuestas forman parte de una serie exclusiva de Brick Meets Click en la que nos centramos en cómo y por qué una nueva solución puede ayudar a un detallista a ser más exitoso al desafiar el status quo. Un agradecimiento especial a Ken Wyker de Circular Logic, LLC por tomar el tiempo de responder a nuestras preguntas.

Después de liderar la industria de comestibles a través de la última ola de interrupciones en Willard Bishop, Brick Meets Click se fundó en 2011 para enfocarse en la próxima ola: cómo la tecnología digital y los nuevos jugadores están cambiando tanto en las compras como en los minoristas. (www.BrickMeetsClick.com)

BMC: ¿Qué opina de la competencia de precios en el comercio detallista de alimentos?

KEN WYKER: El mercado de comestibles está en una posición desafiante hoy. Los (PBD) y los grandes proveedores de descuentos han obligado incluso a los detallistas de alta gama a prestar atención a los precios. La respuesta típica (hemos sido atacados en precios, ¡tenemos que defendernos!), puede parecer lógica, pero en realidad ser contraproducente.

La reducción de precios destruye los márgenes de rentabilidad y aún no “gana” la batalla de precios de una manera que importa. De hecho, cuando un detallista baja los precios cotidianos está luchando con el arma preferida del competidor de bajo costo (PBD). Esto es exactamente lo que su competidor (PBD) quiere que usted haga, y solo refuerza su afirmación de que ayudan a los clientes a ahorrar.

No tiene que ser así. Lo que los minoristas deben reconocer es que en realidad hay dos batallas de precios, una en el mercado y otra en la mente del cliente. Los detallistas pueden, y deben, elegir con cuál luchar.

La batalla de precios pública vs la privada

La “batalla pública” es la competencia tradicional del mercado que se centra en “¿Quién tiene los precios más bajos?” Aquí es donde la mayoría de los detallistas se enfocan cuando intentan defenderse contra los ataques de los competidores (PBD). Pero esta batalla está sesgada contra el detallista porque se enfoca en:

• Precios de estantería para todos los días – Sin ofertas
• Selección de artículos estrecha: sin consideración de marcas o variedad

La “batalla privada” tiene lugar en la mente de cada comprador, ya que deciden por sí mismos “¿Cuál tienda tiene los mejores precios para mí?” Pelear en esta batalla requiere un enfoque más estratégico y centrado en el cliente, pero es mucho más efectivo.

En realidad, hay miles de estas batallas privadas que se llevan a cabo cada semana, ya que cada cliente decide dónde va a comprar. Los datos de lealtad del detallista pueden ayudarlos a tomar la ofensiva en esta batalla e inclinar el análisis a su favor.

¿Cómo ayuda Circular Logic a los detallistas a ganar la batalla por el cliente?

KEN WYKER: Utilizamos dos armas que muchos detallistas de comestibles tienen: su folleto publicitario semanal y sus datos de lealtad del cliente. Los combinamos para desarrollar y entregar un correo electrónico semanal a cada cliente individual con las mejores ofertas para ese cliente.

El folleto semanal es una poderosa arma en la batalla por el precio, pero es una ventaja frente a los operadores PBD que a menudo se pasa por alto. Cuando considera la dinámica de los precios, la ventaja típica de la plataforma de PBD es del 5% al 20%. Por el contrario, las ofertas de comestibles en los folletos semanales presentan reducciones del 10% al 50%, típicamente pagadas por proveedores. También ofrecen variedad y marcas que los operadores PBD ni siquiera tienen en distribución. Vemos el anuncio como una fuente estratégica de ofertas promocionales que representan cientos de ofertas ya financiadas por proveedores que abarcan todo el espectro de productos frescos, de marca, orgánicos, estacionales, etc. Lo mejor de todo es que es como la kriptonita para los operadores PBD. . . son impotentes para defenderse.

Ahora tenemos las armas para ganar en el la batalla de precio; El siguiente paso es maximizar el impacto en cada cliente. Dado que cada cliente normalmente compra solo el 10-15% de los productos en el folleto, es crítico priorizar los que importan. En contraste con el enfoque típico de bajar los precios en los artículos de valor clave (AVC), nuestro enfoque se centra más en la comunicación con cada cliente acerca de sus AVC “personales”, los artículos que más les interesan. Hacemos un análisis profundo del  historial de compras usando datos de lealtad para identificar los elementos que realmente le interesan a cada cliente.

La personalización para cada cliente es un área en la que enfocamos un gran esfuerzo porque hemos encontrado que simplemente encuentra UPC’s en comun no tiene el impacto que un análisis más sofisticado y la incorporación de la ciencia del comportamiento pueden tener. Si se les pregunta a los clientes sobre los artículos con los que mas se identifican, no enumerarán los artículos que más compran. Mencionarán las cosas que compran que otros no. No es leche o fresas, es pollo orgánico o pan sin gluten, o una marca especial de helado. Cuando se trata de la respuesta del cliente a la promoción, el esfuerzo adicional para identificar lo que realmente le importa a los clientes realmente vale la pena.

Enviamos por correo electrónico las ofertas más poderosas a cada cliente cada semana, recordando de manera efectiva a cada individuo lo excelente que es el precio del minorista en los artículos que compra. Esta focalización es efectiva porque logra varias cosas.

• Comunica la ventaja de precio cada semana al cliente. (“Siempre hay buenas ofertas en mi tienda”.)
• Le recuerda al cliente las ofertas en sus marcas favoritas que no son vendidas por la competencia, en particular las marcas nacionales y los artículos de especialidades o marcas propias.
• Sirve al cliente ayudándolo a ahorrar.
• Los motiva a comprar esta semana.
• Refuerza la conexión emocional con los clientes. . . Cada cliente se siente conocido y apreciado.

¿Puede un detallista típico usar esta estrategia para ofrecer precios competitivos con grandes operadores PBD como Walmart?

KEN WYKER: Absolutamente. La dinámica es diferente según el competidor, pero los números funcionan bien. A continuación, presentamos una comparación de precios que hicimos en febrero de 2019. Esto muestra que de las 17 ofertas en la portada del folleto del detallista, los operadores PBD ni siquiera tenían un artículo comparable para 6 de ellas y el detallista superó a los operadores PBD en el precio de 8 de las 11 ofertas restantes.

Muchos de nuestros clientes detallistas se sorprenden cuando les mostramos este análisis comparativo con Walmart. Revela la consistencia con la que sus ofertas publicitarias superan a Walmart y realmente impulsa el poder de las ofertas en los folletos semanales.

Como experto en comercialización de detallistas de alimentos, ¿tiene algún consejo más allá de los precios sobre cómo comercializar con éxito en este mundo cada vez más competitivo?

KEN WYKER: Ofrecería estos tres puntos clave:

En primer lugar, centrarse en el cliente. La venta de comestibles sigue siendo un negocio de personas. La mayoría de los clientes no solo compran donde pueden obtener el precio más bajo, compran donde tienen la mejor experiencia general.

En segundo lugar, nutrir la relación con el cliente. Servir al cliente haciendo todo fácil de comprar. Establezca y refuerce una conexión emocional siendo un amigo y vecino, no solo un vendedor de productos. Reconozca que esta es una relación de beneficio mutuo, no intente comprar lealtad.

Finalmente, no malinterpretes la lealtad. La lealtad no es una medida cuantitativa de la frecuencia con la que alguien compra en tu tienda. La lealtad es la conexión emocional que un cliente siente con su tienda, es la fuerza intangible que hace que el cliente elija comprar con usted cuando podría haber razones objetivas para comprar en otro lugar.

¿Cuál es la mejor manera para que un detallista que esté interesado en su enfoque aprenda más sobre cómo podría ayudar a su negocio?

KEN WYKER: La mejor manera de entender nuestro enfoque y el impacto que tiene en los clientes es experimentarlo de primera mano. Ofrecemos dos oportunidades para hacer eso.

• Un análisis de precios de mercado gratuito del mercado detallista y los competidores para que puedan ver el poder promocional que ofrecen sus anuncios semanales.
• Una prueba gratuita del sistema y los correos con las 10 principales ofertas semanales.

KEN WYKER es el fundador y presidente de CIRCULAR LOGIC, LLC. Él es un gran creyente en el poder de la promoción, especialmente en la promoción dirigida, y en el aprovechamiento de los datos de los clientes para impulsar las ventas. Ken ha visto la increíble respuesta cuando el marketing se conecta con los clientes en un nivel emocional y dice: “Cuando los dos se combinan, es marketing mágico”.

Para obtener más información sobre cómo Circular Logic puede ayudarlo a competir mejor, envíele un correo electrónico a kwyker@circ-logic.com.